當(dāng)越來(lái)越的企業(yè)進(jìn)入TCL，或者說(shuō)有越來(lái)越多的企業(yè)與TCL攜手的時(shí)候，我們發(fā)現(xiàn)TCL品牌的血統(tǒng)已經(jīng)不那么純正、單一了。最明顯的例子就是收購(gòu)施耐德之后，TCL在德國(guó)市場(chǎng)并沒(méi)有使用TCL品牌，而是依然沿用“施耐德”三個(gè)字。與湯姆遜合并重組，在歐洲和美國(guó)市場(chǎng)使用的也不是TCL品牌，而是湯姆遜和RCA品牌。這是否意味著TCL的國(guó)際化是以犧牲品牌形象換取市場(chǎng)的“綏靖政策”呢？
答案是否定的。
筆者曾經(jīng)多次撰文論述，中國(guó)企業(yè)國(guó)際化不僅有一個(gè)形式的問(wèn)題，還有一個(gè)內(nèi)容的問(wèn)題；不僅有數(shù)量
的問(wèn)題，還有質(zhì)量的問(wèn)題。在筆者看來(lái)，中國(guó)企業(yè)在國(guó)際化問(wèn)題上存在重形式輕內(nèi)容，重?cái)?shù)量輕質(zhì)量的傾向。甚至有些企業(yè)的國(guó)際化還有作秀的嫌疑。以國(guó)際化的急先鋒彩電企業(yè)來(lái)說(shuō)，大家都在異口同聲地宣傳自己的出口數(shù)量如何多，卻鮮有企業(yè)說(shuō)自己的產(chǎn)品出口結(jié)構(gòu)多么合理。這事實(shí)上反映出中國(guó)企業(yè)對(duì)出口或者國(guó)際化的誤解。事實(shí)上，中國(guó)企業(yè)出口的產(chǎn)品，以低端產(chǎn)品居多，這類產(chǎn)品往往只能在廉價(jià)品市場(chǎng)銷售，利潤(rùn)低不說(shuō)，品牌形象也不好。不僅如此，中國(guó)產(chǎn)品往往以非己品牌出口，對(duì)于建立品牌形象和長(zhǎng)期穩(wěn)固的市場(chǎng)地位無(wú)所裨益。這才是問(wèn)題的關(guān)鍵所在。 這是一個(gè)很奇怪的現(xiàn)象：中國(guó)企業(yè)在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)普遍都很重視品牌形象建設(shè)，但是，一出國(guó)門就完全變了，好象品牌已經(jīng)無(wú)所謂，只有銷量才是最重要的。
這反映出國(guó)內(nèi)企業(yè)兩塊短板：一是對(duì)在國(guó)際市場(chǎng)開(kāi)展品牌建設(shè)具有畏難情緒，二是缺乏對(duì)品牌的戰(zhàn)略認(rèn)知，短期效益或者投機(jī)心理比較嚴(yán)重。當(dāng)然，和國(guó)內(nèi)企業(yè)實(shí)力普遍比較欠缺，以及品牌建設(shè)需要周期較長(zhǎng)也有很大關(guān)系。尤其是發(fā)達(dá)國(guó)家，市場(chǎng)秩序已經(jīng)非常規(guī)范，消費(fèi)者也十分理性，強(qiáng)勢(shì)品牌形象早已確立，新品牌進(jìn)入的機(jī)會(huì)成本非常高，被消費(fèi)者接受的難度非常大。正是因?yàn)榍懊骊P(guān)山重重，所以，羽翼尚未豐滿的中國(guó)企業(yè)，往往更愿意放棄長(zhǎng)遠(yuǎn)打算改走捷徑，過(guò)于看重眼前的銷量，象海爾那樣敢于在東京銀座打廣告宣傳自己的企業(yè)少而又少。
但是，一般認(rèn)為，如果一個(gè)企業(yè)失去品牌形象的強(qiáng)力支持，這個(gè)企業(yè)在市場(chǎng)上將流而不遠(yuǎn)。相反，如果一個(gè)企業(yè)有一個(gè)良好的品牌形象做支撐，即使它短期內(nèi)市場(chǎng)表現(xiàn)不理想，最終也會(huì)出類拔萃。這就是我們通常說(shuō)的“留得青山在，不怕沒(méi)柴燒”的道理。所以，從一個(gè)企業(yè)對(duì)品牌的態(tài)度，就可以判斷出這個(gè)企業(yè)有沒(méi)有發(fā)展前途。
建設(shè)自己的品牌，就是綠化荒山，就是風(fēng)物長(zhǎng)宜放眼量。有志于成長(zhǎng)為國(guó)際企業(yè)的中國(guó)企業(yè)，必須走這條路。
但是，這并不意味著一定要使用母品牌。我們對(duì)自有品牌的理解不能過(guò)于狹隘。
那么，如何理解“自有品牌”的概念呢？
對(duì)于實(shí)施單一品牌戰(zhàn)略的企業(yè)（目前，大部分企業(yè)實(shí)行的單品牌戰(zhàn)略），所謂的“自有品牌”當(dāng)然是指母品牌，比如海爾只使用“海爾”這個(gè)品牌，三星在國(guó)內(nèi)外都使用“三星”這個(gè)品牌等。TCL在實(shí)施“多品牌戰(zhàn)略”之前也是單品牌戰(zhàn)略，但是，從施耐德、樂(lè)華品牌進(jìn)入TCL集團(tuán)之后，單一品牌戰(zhàn)略在TCL集團(tuán)不復(fù)存在。目前，TCL集團(tuán)在國(guó)內(nèi)彩電市場(chǎng)同時(shí)使用TCL、樂(lè)華兩個(gè)品牌，在海外市場(chǎng)，則既有TCL品牌，也有施耐德品牌，甚至還有其他一些品牌。因?yàn)檫@些品牌的所有權(quán)完全歸TCL所有，或者大部分歸TCL所有（因?yàn)檫@些公司要么是TCL獨(dú)資公司，要么是TCL控股公司），從某種程度上說(shuō)，這些品牌都是TCL的子品牌。因此，TCL在海外市場(chǎng)使用這些品牌，等同于使用TCL品牌。所不同的是，這些非出身于TCL家庭、后來(lái)成為TCL家庭成員的品牌，在海外市場(chǎng)具有更大的影響力。而這恰恰正是TCL看上的原因，也是TCL所需要的。
TCL和湯姆遜彩電業(yè)務(wù)重組之后，新成立公司名叫TCL—THOMSON電子公司（簡(jiǎn)稱TTE）。在這個(gè)公司里，TCL控股67%，THOMSON持股33%。依據(jù)雙方合作協(xié)議，TCL、THOMSON、RCA（THOMSON在美國(guó)使用的子品牌）統(tǒng)統(tǒng)歸新公司所有，換言之，TTE將同時(shí)擁有三個(gè)彩電品牌。在TTE的市場(chǎng)戰(zhàn)略里，TCL品牌用于中國(guó)及周遍市場(chǎng)，THOMSON用于歐洲市場(chǎng)，RCA用于美國(guó)市場(chǎng)。因?yàn)門TE為TCL所控股，人們傾向認(rèn)為，說(shuō)THOMSON是TCL在歐洲使用的彩電品牌、RCA是TCL在美國(guó)使用的彩電品牌未嘗不可。
美國(guó)對(duì)中國(guó)彩電反傾銷初裁結(jié)果出來(lái)之后，許多媒體采訪我，問(wèn)我美國(guó)一旦對(duì)中國(guó)彩電實(shí)施反傾銷，對(duì)TCL的影響大不大？我說(shuō)，“也大也不大”。什么意思呢？一方面，和所有別的中國(guó)彩電企業(yè)一樣，一旦美國(guó)對(duì)中國(guó)彩電反傾銷成立，TCL在中國(guó)生產(chǎn)的彩電也是在劫難逃，因?yàn)槊绹?guó)對(duì)中國(guó)彩電的反傾銷，不是針對(duì)哪一個(gè)具體的品牌，而是針對(duì)所有在中國(guó)生產(chǎn)的彩電，即所謂的“原產(chǎn)地原則”。另一方面，因?yàn)門CL預(yù)先進(jìn)行了產(chǎn)業(yè)布局，直接或間接在海外設(shè)立了生產(chǎn)基地，以后可以利用這些基地生產(chǎn)、出口，從而比較有效地規(guī)避了美國(guó)、歐盟對(duì)中國(guó)彩電的反傾銷壁壘。
目前，TCL通過(guò)并購(gòu)重組方式在海外設(shè)廠的模式為大多數(shù)同行企業(yè)所看好。相信2004年會(huì)有越來(lái)越多的企業(yè)走這條路。
事實(shí)上，實(shí)施多品牌戰(zhàn)略，在不同的市場(chǎng)（國(guó)家）使用不同的品牌，也是國(guó)際大公司比較常見(jiàn)的做法，比如伊萊克斯作為全球最大的白電企業(yè)，在意大利使用ZANUSSI品牌，在德國(guó)使用AEG品牌等。
因此，一個(gè)企業(yè)使用多少個(gè)品牌并不重要，重要的是這個(gè)企業(yè)對(duì)這些品牌擁有多少話語(yǔ)權(quán)，如果我們拘泥于對(duì)一個(gè)品牌出身或血統(tǒng)的狹隘認(rèn)識(shí)，難免不在國(guó)際化上畏首畏腳。我們對(duì)自有品牌要有一個(gè)正確、全面的理解。
TCL對(duì)品牌的理解，顯然已經(jīng)超出一般人的局限。從某種程度上說(shuō)，這正是它比別人走得快的原因。
李東生對(duì)TCL國(guó)際化有一個(gè)基本要求，那就是“自有品牌不能低于50%”，因此，在TCL，有兩個(gè)海外事業(yè)部，一個(gè)負(fù)責(zé)自由品牌生產(chǎn)、出口，一個(gè)負(fù)責(zé)OEM加工出口，這在同行企業(yè)中是絕無(wú)僅有的。這樣的機(jī)構(gòu)設(shè)置，反映出TCL對(duì)自有品牌的重視。